02/08/2018 - 10:04

Affichage (de) sauvage(s) ?

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Elles fleurissent sur les murs de nos avenues parisiennes : ces affiches placardées à la manière des campagnes électorales, pour promouvoir concerts, expositions ou dernières sneakers à la mode. Impossible de passer à côté. De plus en plus de marques en capacité de s’offrir d’ambitieux plans médias choisissent des campagnes de ce type. Plus urbaines, plus trash.
 
Quel intérêt pour les marques à chercher cette visibilité alternative, d’un autre genre ? Pour quels résultats ?

La campagne d’affichage sauvage : un modèle alternatif, fortement attractif pour les annonceurs
 
Vox populi
Dans un contexte fort de manque de confiance envers les institutions, la campagne d’affichage sauvage applique les codes d’une communication plus directe, spontanée.
Une prise de parole différente, en capacité de créer un lien spécial avec son audience, à laquelle s’ajoute un ticket d’entrée accessible pour ouvrir la voie à de nouvelles typologies d’annonceurs.
 
Medium is the message
Par son aspect décomplexé, nature, ce type d’affichage s’oppose au lisse du papier glacé qui semble tout à coup bien plus fake. Le choix de ce type de campagne sert l’image de marque, et répond à des enjeux de coolitude assez évidents pour certains annonceurs.
Loin d’une image soignée, rangée sous une vitre d’abribus ou de colonne Morris, il s’octroie l’espace pour s’afficher sous nos yeux. Impertinent, audacieux, réactif.
Les choix iconographiques seront de préférence eux aussi issus du réel, pour un impact plus fort.
 
Maillage et répétition
L’intérêt de cet affichage reste la clé d’une campagne réussie : visibilité x ciblage.
La diffusion, qui consiste à répartir le nombre de faces adéquats sur des arrondissements sélectionnés en fonction du public ciblé, garantie une présence fine sur des points de contacts récurrents, pour une présence à l’esprit régulière. A condition là aussi d’avoir la force de frappe pour générer la répétition.

… Qui peut apparaître critiquable sur le plan éthique
 
Un business intriguant
Quelques acteurs se partagent le marché. Au rythme d’une centaine de faces par jours, armés d’un scooter, de quelques affiches, d’un sceau et de colle, les poseurs quadrillent Paris 24/24.
Ils connaissent bien les « spots » d’affichage réputés. C’est une vraie guerre qui se livre, à qui aura la plus grosse force de frappe pour (super)poser le plus grand nombre de faces visibles.
Avec un business model suffisamment malin pour commercialiser un espace qui n’appartient à aucun, ou à tous.
 
Loin d’être un modèle d’économie circulaire
Dommage que cela se transforme en pollution visuelle. La tendance est au green, à la responsabilité et à l’affichage intelligent. Afficher des messages alternatifs, s’octroyer des espaces libres, oui. Générer des tas de déchets papiers que les officiants de la Mairie de Paris viendront ramasser quelques jours plus tard, laisser s’accumuler des affiches superposées sur des murs… Moyen.
 
En définitive, l’affichage sauvage est un mode alternatif qui a pour côté plaisant de contourner les règles des campagnes classiques, mais peut poser des questions d’éthique.
L’affichage classique étant intouchable pour la plupart des annonceurs, il est intéressant de proposer une autre façon d’être présent en centre-urbain. Bansky pose ses graffs, Adidas ses dernières sneakers. Reste à faire attention au coût de la liberté…
Un modèle à designer en faisant collaborer afficheurs et collectivités, pour un impact positif dans les villes.

Marie Huss, Directrice Conseil