06/04/2020 - 18:45

"La communication à l’heure des nouvelles formes de mobilisation" par Audrey Touchard

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Entré par effraction dans nos vies, le Covid-19 a révélé bien plus que la vulnérabilité de notre condition humaine. Alors que notre cœur balance entre compter ce que nous perdons ces dernières semaines ou nous réjouir de ce que nous gagnons avec ce confinement, l’illusion de vivre un temps commun qui nous rapproche fait la une des médias. C’est la fameuse injonction à « vivre tous ensemble mais séparément ». Regretter ce que nous ne pouvons plus faire est un grand classique, sans cesse réinventé tout au long de nos vies. 

« Recherche lien social désespérément » 
Ah ce fameux lien social dont Emile Durkheim, père fondateur de la sociologie, nous parlait déjà au 19ème siècle pour nous avertir de tous les dangers qui le menaçaient et nous éviter de tomber dans l’anomie, ce moment où les aspirations individuelles ne sont plus régulées par les normes sociales. Mais réjouissons-nous ! En 2020, le lien social se reconstruit à grands coups « d’apéros visio ». Un lien social qui nous unit à notre famille, à nos amis, à nos collègues, à notre quartier. Oui mais voilà, refabriquer du « ensemble », du « commun », dans une société qui en manquait tant, ça ne peut pas être l’apanage d’une catégorie de la population, en fermant les yeux sur une autre partie de la société. Parce que oui, nous vivons « un temps commun » mais il nous reste du chemin pour que nous réussissions à transformer en profondeur cet essai de solidarité. 

« Madame, vous souffrez de multiples fractures »
C’est ce que la France pourrait s’entendre dire. Car un mot résonne avec notre état collectif aujourd’hui : celui de « fracture ». Emprunté à l’univers médical que nous chérissons tant aujourd’hui pour sa dévotion au service du bien commun, ce terme est particulièrement juste pour décrire bon nombre de situations que nous traversons actuellement 

Une fracture sociale bien sûr. C’est indéniable, le confinement ajoute à l’isolement des personnes handicapées physiques, psychiques ou mentaux, des plus âgés, des plus précaires qui ne trouvent pas vraiment que vivre toute la journée dans un 20m2 avec toute leur famille leur permette de se concentrer sur « leur vie intérieure très riche ».
Une fracture numérique, plus silencieuse, plus insidieuse mais qui laisse sur le bord de la route tous ceux qui ne captent pas dans les zones blanches françaises ou qui ne maitrisent pas toutes les joies de WhatsApp et autres Skype. 
Une fracture économique, entre les grands gagnants de ces temps troublés et ceux qui auront tout perdu à la fin. Leur rêve, leurs illusions et toutes leurs économies.

Face à toutes ces fractures qui pourraient être autant de raisons de voir notre modèle actuel s’effondrer, nous pourrions nous laisser tenter par les recommandations de n’importe quel bon livre d’étudiant en médecine : « pour soigner une fracture, il faut rester immobile et prendre son temps ». On le sait : une fracture c’est très douloureux. Alors quand elle est multiple, on n’a pas fini d’avoir mal. 

Oui mais voilà, rester immobile n’est plus possible.
C’est bien par la mobilisation que nous sortirons de cette épreuve collective. A l’échelle de l’intime comme du collectif, notre responsabilité est de ne plus laisser les déséquilibres menés à des fractures ouvertes qui ne nous permettront plus à terme de nous relever. Comme le disait très bien le paléoanthropologue Pascal Picq il y a quelques jours « Nous avons tous peur mais pas de la même chose ». Alors faisons de la peur un moteur pour s’attaquer ensemble aux causes de cette crise sanitaire et éviter à d’autres crises de nous dessiner un avenir tout sauf commun. En clair : nous mobiliser dès maintenant pour sauver ce qui peut l’être et déjà commencer à réfléchir à l’après. Oui mais comment ?

La communication à l’heure des nouvelles formes de mobilisation. 
Avant la solidarité, la mobilisation, c’était pour les associations, les mères Théresa, les sauveurs de l’humanité. Les « gentils », les « bien braves ». Oui mais voilà. Maintenant, la solidarité n’est plus une option, c’est une obligation. C’est une question de survie. Alors qu’est-ce qu’on fait ? Comment se réapproprier individuellement et collectivement cette valeur sans passer pour le gentil « qui a toujours voulu se rendre utile » ? Des nouvelles formes de mobilisations inspirantes avaient déjà commencé avec la crise de l’hôpital, la réforme des retraites ou le changement climatique et le Coronavirus n’a fait que les accélérer et les renforcer. Évidemment, toute une partie de la population se mobilise avec sincérité et l’impression que la solidarité entre voisins n’a jamais été aussi forte est une réalité. L’ultralocal a repris ses droits avec l’explosion d’applications comme Nextdoor qui permet de maintenir ce fameux lien social, surtout avec les plus âgés. Marcel Mauss et sa théorie du « don-contre don » serait fier de nous. Même les influenceurs deviennent de véritables agents d’une culture commune que nous sommes en train de redéfinir. Hier, ils faisaient rire toutes les plus hautes sphères, et aujourd’hui ils deviennent les « Emile Zola » des temps modernes. Ils accusent. Ils mobilisent. Ils se rendent utiles. A l’image de l’opération « restez chez vous » menées récemment par une grande partie des youtubeurs qui sont particulièrement crédibles auprès des plus jeunes générations. Mais notre plus grand risque reste la dispersion. Même si c’est bien la somme des petites choses qui fait une belle histoire, sans sens commun, elles ne changeront jamais le sens de l’Histoire. C’est un alignement qui nous permettra de faire bouger les lignes. Alors pour ça, il faut embarquer les entreprises et ne pas avoir une approche manichéenne qui s’est toujours révélée stérile. 

Certaines marques ne sont déjà pas en reste en matière de mobilisation, comme Bosch et son opération #FlattenTheCurve qui a développé un test de dépistage avec des résultats en moins de 2h30. Ou dans un autre registre Décathlon ou Lacoste qui ont adressé la pénurie de masques. Mais pour les autres marques qui ne peuvent pas directement agir sur l’épidémie, que peuvent-elle faire ou dire pendant la crise ? Pour ne pas tomber dans une communication obscène, chacun peut à son échelle appliquer les 3 règles de la période. 

Les ingrédients de la communication pendant la crise
Face au Covid, tout est une question de timing même si le temps parait un peu suspendu. Quoi qu’il arrive, il est déjà possible d’informer : c’est bien la moindre des choses, notamment vis-à-vis de ses salariés. Oui mais parfois on a peur d’en dire trop ou pas assez. Être aux côtés de ses salariés, ses clients ou ses partenaires et leur montrer, c’est déjà une belle décision dans la période actuelle. Ne l’oublions pas. Et puis valoriser toujours et encore. On le sait : dire merci, ça fait du bien à celui qui le dit et à celui qui l’entend. C’est un mécanisme social tout simple mais qui n’a jamais été aussi important. Et faire parler ceux qui font, ceux qui transforment notre société, vos salariés comme vos clients ou partenaires, ça n’a pas de prix. Sauf celui de la crédibilité. Soyez un acteur qui laisse les autres parler à sa place pour faire preuve de dignité et inspirer des solutions pragmatiques ou ludiques pour vivre un peu mieux notre quotidien. 

Après la crise, repensez notre vision de la communication et l’utilité de nos métiers.
Là où certains ne croient pas à ce monde d’après, d’autres font tout pour y jouer déjà un rôle important et même le diriger. Mais une évidence devrait tous nous frapper : nous, professionnels de la communication, nos métiers vont être bouleversés par cette crise. Et la question de la création de valeur n’a jamais été aussi cruciale. De quelle communication voulons-nous être les accélérateurs ? Que sera la communication à l’heure des nouvelles formes de mobilisation ? Comment éviter une course malsaine à la performance sociétale ? Et au fait, moi je sers à quoi ? Que manquerait-il au monde si les agences de communication n’existaient pas ? Autant de questions auxquelles nous devrons répondre sans détourner le regard. Avec force et tout ce qui nous restera à la fin : nos convictions profondes et notre capacité à accompagner un mouvement collectif qui redessinera les contours de notre culture et de notre action.