Directrice associée chez Proches, Johanna Pons revient sur la communication de crise de la présidentielle et les enseigements qu’il faut en tirer.

 

Quelles leçons tirez-vous, en terme de communication de crise, de la campagne présidentielle, et notamment de l’affaire Fillon ?

Les premières actions de communication de crise mises en œuvre par l’équipe de François Fillon ont d’abord révélé, du moins au début, la transparence dont il n’a pas fait preuve avec son agence. En tant que communicante, j’ai eu le sentiment que son agence avait été contrainte de gérer les choses au coup par coup, sans pouvoir anticiper. Mais l’erreur majeure est d’avoir fondé sa communication sur la probité. Ce que reprochent les Français aux politiques, c’est la déconnexion au profit de leur carrière personnelle. Ce faux pas a été fatal à François Fillon.

 

Cela veut dire qu’il faut s’interdire de faire campagne sur le thème de la probité ? 

Ce thème n’est pas interdit mais à manier avec précaution, car le monde politique et les personnalités publiques font forcément l’objet de recherches et d’enquêtes poussées sur leur passé, que ce soit au niveau local ou national. Il est donc essentiel d’avoir préparé des éléments de façon anticipée sur de possibles points d’interrogation. Pour autant tout n’a pas été raté dans la communication de crise de François Fillon. Paradoxalement, il a su reprendre la gestion du temps, notamment médiatique. La séquence qui a vu s’enchainer l’interview de Penelope dans le JDD, la mobilisation au Trocadéro, et le passage au JT de 20h sur France 2 le 5 mars dernier était bien maîtrisée. Elle a permis un redressement stratégique à un moment donné.

 

Avez-vous observé des méthodes, des techniques pertinentes pour circonscrire une crise ?

A l’ère des réseaux sociaux et du digital, il est devenu très difficile de circonscrire une crise. Encore une fois, l’important est de s’inscrire dans une démarche de transparence, auprès de l’opinion publique comme de son agence de communication. La gestion du temps médiatique est aussi différente de la gestion du temps politique et judiciaire. Il n’y a pas de méthode universelle, mais la connaissance des éléments clés permettra d’établir une stratégie pour en atténuer les conséquences. La com’ de crise, c’est avant tout du bon sens : s’assurer que les détenteurs d’une info, les gens qui peuvent témoigner en votre faveur sont alertés et prêts à être mobilisés à un instant T. La mise en place d’une cellule de crise est déterminante pour piloter tout cela. Mais il n’y a pas de règle établie.  

 

Les hommes politiques mis en cause se sont souvent défendus en étant dans l’agressivité vis-à-vis de la presse. N’est-ce pas une stratégie dépassée ?

C’est un peu facile comme argument et comme réponse, et, au-delà, on sait que les rapports entre les politiques et médias sont ambigus, faits autant de séduction que de répulsion. Je trouve que cela n’est pas recevable, ni par le grand public, ni par les journalistes. Cela ne fait qu’accentuer l’impression de culpabilité.

Depuis l’élection d’Emmanuel Macron, il est intéressant d’observer ce qu’il se passe autour de l’affaire Richard Ferrand. L’Elysée a communiqué a minima sur cette affaire et parle peu, mais lorsqu’elle parle c’est totalement maîtrisé.  

 

Quelles sont alors les enseignements que doivent tirer les élus de terrain de cette longue séquence, pour leur propre communication de crise ?

Parmi les élus de terrain, les maires sont en première ligne vis-à-vis de leurs concitoyens. Ils ont un vrai rôle à jouer en terme d’information et de communication auprès de ces populations. Il y a certains moyens à leur disposition : des réunions physiques, les journaux locaux, leurs propres outils. Les élus locaux ne sont pas toujours formés à la mise en place d’un véritable dispositif de crise. A l’heure du non cumul des mandats et du projet de loi rétablissant la confiance dans la vie publique, cette culture peut leur faire défaut.

Recueilli par Julien Ropert

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