Les médias sont des relais d’influence puissants et incontournables dans une bataille culturelle, pour deux raisons principales. D’abord parce qu’ils alimentent en permanence le débat public : sans nécessairement imposer ce qu’il faut penser, ils imposent ce à quoi on doit penser. Ensuite, ils constituent une voie de légitimation essentielle : lorsqu’un média s’empare d’un sujet, c’est que celui-ci est légitime à être traité et à faire partie de la considération ou du débat public. Cependant, les médias sont aussi constitutifs d’hégémonies culturelles, qu’il faut savoir détricoter. Les relations media chez Proches peuvent avoir pour objectif la mobilisation de ces tiers prescripteurs, comme la déconstruction d’un récit médiatique préétabli et problématique.

Concrètement comment fait-on des relations media chez Proches ? En dentelle, avant toute chose. La logique de massification a vécu, les rédactions sont bombardées chaque jour de communiqués de presse sans plus-value, sans contexte, sans nouveautés. Or les médias évoluent, les canaux se multiplient, l’accélération du temps médiatique et la réduction permanente des fenêtres d’opportunité obligent à s'adapter, être créatifs pour taper juste, au bon moment, au bon endroit et surtout, auprès de la bonne personne, pour convaincre.