La communication est une affaire de désir. Comment rendre une marque, une personne, un service, attractifs ?
Longtemps, on y est allé à renfort de gros sous et d’un casting de Beautiful People. On cherchait l’évasion, le fantasme, les paillettes. On en a fait beaucoup, on en a dit encore plus, on a vendu du rêve.

Et puis il y a eu Me Too, les Gilets Jaunes, le COVID et maintenant la guerre en Ukraine. Une bonne redescente dans le dur qui a remis tout le monde sur Terre. La com par le biais du réalisme et l’empathie s’est imposée, parallèlement aux notions de proximité et de complicité, de terroir, de solidarité et d’accessibilité. 

L’émotion est désormais placée au cœur du sujet (et de tous les briefs clients) et tandis que l’expression ”en vrai” faisait son entrée sur le marché, l’authenticité (en tous cas, quelque chose qui s’y apparente) a fait son grand retour sur celui de la communication.

Vidéos, Images & Mots : voici comment les 3 outils principaux de la communication ont renoué avec l’émotion du réel dans l’univers de la consommation et de l’influence (mais pas que). 

Mais cette vérité des sentiments n’est-elle pas également une stratégie de manipulation du réel, orchestrée par la communication? On y reviendra plus tard. 


IRL (in real life) : L’avènement de la vidéo 


Intermarché a ouvert la voie grand public de l’émotion made in supermarché. Dans des rayons bien achalandés de produits frais, autour de tables en régions, dans des fêtes foraines, des histoires d’amour, de famille servent à vendre des légumes. En format clips, avec photographie léchée et chansons à textes nostalgiques, des monsieur et madame Tout le Monde deviennent des héros du quotidien et de la pub. 

De nombreuses marques se sont inspirées de cette approche humaine un peu psycho-analytique de la communication, véritable engouement hérité de l’introspection du confinement. Il n’y a qu’à regarder le succès fulgurant d’une série récente comme “En Thérapie”, pour voir que le grand déballage des émotions, ça plait.


Cette manière de filmer la vie pour la rendre plus belle dans sa “stricte” vérité, est un bon moyen de renouveler l’approche stratégique. Par temps de crise sanitaire et sociale, les émotions ont justement fait leur come back dans le cœur des êtres. Sauf que cette réalité tendre et touchante bien mise en scène, ça vend quelque chose quand même. 


La vidéo, le média le plus instinctif et le moins susceptible de tricher (a priori) est le format de plus en plus plébiscité sur tous les supports digitaux :

• Explosion des youtubeurs en pleine recette de cuisine ;

• Vidéos TikTok de chorégraphes en herbe dans leur chambre ;

• Reels Insta à gogo (entendre réels, ce qui plante la graine du vrai dans les esprits) ;

• Lives pour créer du lien avec les communautés (même notre président s’est mis à partager des vidéos en mode selfie et bien plus tragiquement, Volodymyr Zelensky essaye de mobiliser les consciences depuis quelques semaines en utilisant ce vecteur) ;

• House Party, Zoom et autres visios ont été, il n’y a pas si longtemps encore, les ersatzs virtuels des apéros et autres “passions réunions”.

La vidéo est devenue un média incontournable de toute stratégie d’influence. Elle donne du mouvement, de la voix donc plus d’émotion. Et plus d’émotion, c’est une meilleure communication.

 
Le poids des mots, le choc des photos 


Dans une société de l’image, il était inévitable que ce nouveau culte de la vérité et des émotions fasse des émules photographiques :

• Shootings mode avec mannequins sans makeup (appelons ça du makeup nude plutôt…) ;

• Instagrameuses qui font pulluler les posts #InstagramvsReality (autrement dit un carrousel de photos passant de la pose sophistiquée, au lâcher prise de la photo soi-disant “ratée”) ;

• Explosion du body positive et de l’inclusivité : en résumé un casting de gens de la vraie vie, malheureusement lui-même étendard des clichés de minorités incluant donc systématiquement une femme ronde, une rousse, une personne de couleur et une femme de plus de 50 ans… Ah l’émotion de la taille 42 sur un mannequin, quelle folle révolution !

Sur Instagram, le fil d’actualité se remplit de témoignages vibrants sur le rapport à l’image. Indéniablement un bienfait pour apaiser les complexes de nombreuses femmes, lasses de voir défiler la meilleure vie de tout un chacun (ou les fesses en plastique de Kim Kardashian comme seul “réalisme décomplexé”).

 
Cet élan positif du réel en communication est plus polémique selon les sujets abordés.

Camaïeu, avec sa dernière campagne, a fait couler beaucoup d’encre, en incluant des images de femmes battues (précisément maquillées) au milieu des vêtements de son site de vente online, pour promouvoir (et c’est bien utile) le 3919, numéro qui leur vient en aide en cas de violences. De l’émotion il y en a eue, si l’on en juge par tous les commentaires partagés à cette occasion. Parfois de la colère, autour de ce qui a été perçu comme la récupération d’un sujet sensible à des fins mercantiles. Parfois le sentiment qu’il faut frapper fort pour être entendu. Et donc pas sur les femmes. Face à ce bilan mitigé la question se pose : trop d’émotions tueraient-elle l’émotion ?


L’image drive la communication de notre génération mais la transmission des idées continue aussi de se faire par les mots, thanks God. L’impudeur des conversations médiatisées, c’est le climax du marketing émotionnel. Le moment de l’aveu, de la mise à nu.

Ainsi on a vu Karine Lemarchand ou Magali Berdah quitter le champ de la télé-réalité pour s’aventurer sur celui de la politique. Dans des interviews feutrées et bienveillantes ou en suivant des candidats sur le terrain et en coulisses, chacune cherche à créer ce moment de l’intimité et du réel, où l’homme/la femme se dévoilerait derrière les apparences. Mais on parle quand même de promouvoir des programmes politiques pas toujours si charming que la genèse des êtres qui les incarnent. Jouer la carte de l’humain derrière le personnage, c’est aussi courir le risque de la popularisation d’idées dangereuses.


La voix : l’émotion paroxystique de la communication


Pendant le couvre-feu est né Club House. Application confidentielle pour détenteurs d’Iphone (en un premier temps), qui a vu une caste d’entrepreneurs motivés, épanouir leur business dans des rooms vocales. Au final, un territoire où les forts égos ont pu affirmer leur puissance oratoire, en délivrant des messages “experts”, à une audience happée par cette formidable magie sonore. 

Depuis, l’application périclite mais tous les confrères ont récupéré l’idée (Facebook, Linkedin, Twitter…). Il faut reconnaître que ce qui se passe dans un trémolo ou un rire, établit un lien fort avec l’interlocuteur. La preuve en est, le succès des podcasts qui fleurissent depuis quelques années, reposant essentiellement sur ce qui a fait le succès de la radio depuis toujours : la voix, cette quintessence de l’émotion. 


Cette libération vocale des émotions s’est de plus en plus insinuée dans les contenus : des vidéos Konbini où des femmes dénoncent (enfin) les agressions terribles qu’elles subissent, à Xavier Dolan lisant sa lettre d’Adieu à son ami Gaspard Ulliel aux Césars entre deux sanglots, Stromae au JT de TF1 qui chante sa dépression dans un flou artistique de réel et de scénario extrêmement bien orchestré… Des mots forts, des témoignages qu’habitent indéniablement des émotions intenses, se déversent sur la toile. Comme une tentative ultime de s’adresser au monde, avec une force de vérité telle, qu’elle pourrait permettre d’être enfin entendu ? 


En tous cas la communication a compris les enjeux de sincérité, de réalisme, nés d’un contexte particulier, d’un besoin d’authenticité plus fort. Elle a emprunté le vecteur de l’émotion pour opérer ce retour à des choses essentielles, à des questions prioritaires. 

Ce qui dessine les contours de la manière dont on communique aujourd’hui, c’est plus précisément une sorte de prédilection pour le dénuement stylisé. À cheval entre un besoin farouche de vérité, de réalisme et un conditionnement bien ancré de maîtrise de l’image. 

Est-ce vraiment plus de vérité ou est-ce simplement une nouvelle stratégie de communication qui choisit le prisme du réel pour arriver à ses fins ? Pour faire la part des choses, il faudra certainement écouter son cœur !

LAURE NAMUR