Comme Proches l’avait souligné dans son étude sur les représentants d’intérêts, la démocratisation de l’accès à l’information et l’apparition d’outils innovants ont déjà considérablement fait évoluer les missions traditionnelles des agences et cabinets spécialisés en affaires publiques. Aujourd’hui, une nouvelle génération de start-ups de la PolTech frappe à nos portes, et pourraient représenter bien plus qu’un renouvellement des outils de travail : ces solutions qui, sans en être totalement encore aujourd’hui, relèvent de plus en plus de l’Intelligence Artificielle (IA) sont en passe de modifier en profondeur non pas seulement le quotidien mais l’essence même du rôle des représentants d’intérêts.
Après les CMS (content management system), les CRM (customer relationship management) et plus récemment les COS (community organisation system, comme Nation Builder), ces derniers mois ont vu l’émergence d’une nouvelle catégorie de solutions : les GRM, pour Government Relationship Management, capables d’automatiser des pans entiers des tâches d’un consultant en affaires publiques. Concurrents d’un nouveau genre ou opportunité unique de passer à du conseil en lobbying plus innovant et plus « smart », les GRM s’invitent à la table des agences et cabinets en communication, pour changer durablement et espérons-le, favorablement notre métier.
D’abord concentrées sur le continent américain, ces PolTech ont récemment investi le marché européen comme l’atteste l’acquisition du spécialiste européen du sujet, Shungham, par le leader du marché FiscalNote. Si leurs solutions ne sont pas encore déployées en Europe, celles-ci ont fait preuve outre-Atlantique d’une performance inédite : capables d’agréger, structurer et normaliser les données, elles sourcent des milliards de data issues de sources gouvernementales, parlementaires ou politiques: projets de loi, amendements, votes au Parlement, interventions médiatiques, réseaux sociaux des élus… Une taxe a ainsi été annulée grâce au lobbying éclair de Wallmart, utilisant l’une de ces puissantes PolTech. En quelques clics, elles peuvent en effet résumer les prises de position d’un député sur des sujets précis, sont capables d’identifier les rapprochements entre décideurs voire même de qualifier ces relations. Les GRM effectuent seuls et en un temps record, les missions aussi complexes que sensibles des professionnels des affaires publiques : analyse de réseaux d’influence, veilles stratégiques, détections d’opportunités argumentaires. En somme, ils permettent « d’automatiser et créer en 10 minutes le tableur qu’un stagiaire prend une semaine à faire » (Alex Wirth, fondateur de Quorum).
Le consultant en affaires publiques, un métier à réinventer
Encore coûteuse, leur utilisation devrait toutefois se diffuser relativement rapidement, notamment en raison de deux phénomènes : d’une part, évidemment, la généralisation de l’Open Data dans les systèmes démocratiques et qui facilite l’agrégation des données publiques (nosdéputés.fr a été précurseur en la matière); d’autre part l’inflation législative qui complexifie toujours plus la veille politique et réglementaire, et pénalise la recherche exhaustive sur des sujets variés et techniques. Il en va de même avec la veille média et réseaux sociaux, tout à fait pertinente pour les sujets politiques/affaires publiques, les flux et les contenus étant de plus en plus denses et variés, mais permettant également une analyse souvent opportune en termes de positionnement politique, émergence de tendances et détection de signaux faibles. Ainsi, plus qu’une aubaine pour les professionnels en affaires publiques, les GRM s’apprêtent à provoquer une évolution majeure dans le fonctionnement de nos métiers, qui devront repenser leur proposition de valeur autour de l’intelligence politique.
Face à ce darwinisme technologique, il est assez certain que la prochaine décennie verra une transformation du rôle du consultant (ou du professionnel tout court) en affaires publiques dans sa définition actuelle – un certain nombre de ses missions devenues automatisées par la technologie et l’IA. Un phénomène qui n’est pas sans rappeler la situation actuellement à l’œuvre dans certaines industries de services traditionnels, comme le secteur bancaire (confronté à l’émergence des Fintechs) ou les métiers du juridique (amenés à se réinventer face à l’avènement des Legaltechs). Les professionnels des affaires publiques doivent d’ailleurs s’inspirer de la réponse apportée à ce phénomène par ces industries : remettre l’intelligence, la valeur ajoutée du conseil, de l’expérience et de l’analyse, au cœur de leur modèle, dès la base de leur structure. Comme l’expliquait à Bloomberg Meredith McGehee, en charge des programmes politiques et de la stratégie d’une ONG de Washington, et confronté à l’émergence des GRM, « Vous pouvez avoir toutes les informations, ce n’est pas pour cela que vous allez convaincre un décideur (…) Si votre position politique est mauvaise, aucune information ne vous aidera à surmonter cela. ».
En créant des outils très performants dans l’aide à la décision, l’IA va obliger les acteurs à évoluer pour refaire de cette technologie-concurrence, une technologie-outil. Entre le GRM et les clients des agences et des cabinets, un espace existe, celui de l’intelligence politique. Plus immatérielle qu’une cartographie ou qu’une veille, moins clinquante que la ligne directe d’un élu, elle va pourtant (re)devenir leur principal produit proposé par les agences conseil en lobbying, dès la base de l’organisation. C’est elle qui s’apprête à révolutionner le secteur du conseil en affaires publiques pour – enfin ?-, entrer dans une ère du lobbying 2.0.
